Molte aziende sanno quanto fatturano i propri clienti oggi. Molte meno sanno quanto valore potranno generare nel tempo.

È qui che entra in gioco il Customer Lifetime Value (CLV): una metrica che stima il valore economico complessivo di un cliente durante l’intera relazione con l’azienda.

Il CLV cambia il modo di leggere acquisizione, retention e loyalty perché sposta l’attenzione dalla singola vendita alla redditività della relazione. Non serve soltanto a misurare quanto vale un cliente: aiuta a decidere quanto investire per acquisirlo, svilupparlo e mantenerlo.

Dal fatturato di oggi al valore nel tempo

Due clienti che spendono 500 euro nel primo anno possono avere un valore completamente diverso.

Il primo potrebbe effettuare un solo acquisto. Il secondo potrebbe continuare a comprare per cinque anni, aumentare progressivamente la propria spesa, utilizzare altri servizi e generare nuovi clienti attraverso il passaparola.

Guardare soltanto il fatturato iniziale rischia quindi di portare a decisioni sbagliate.

Il Customer Lifetime Value introduce una prospettiva più completa, collegando elementi come valore medio degli acquisti, frequenza, durata della relazione, marginalità e retention.

L’American Marketing Association indica proprio nel Lifetime Value uno strumento per collegare ricavi, margini, frequenza di acquisto e permanenza del cliente, utilizzando queste informazioni anche per definire quanto sia economicamente sostenibile spendere in acquisizione.

CLV e Customer Acquisition Cost devono essere letti insieme

Una delle applicazioni più importanti riguarda il Customer Acquisition Cost (CAC).

Immaginiamo un cliente che costa 100 euro da acquisire ma che nel corso della relazione genera 600 euro di margine. La valutazione è molto diversa rispetto a quella di un cliente acquisito con soli 40 euro ma capace di produrre appena 80 euro.

Il CAC, preso isolatamente, racconta quindi solo una parte della storia.

Mettere in relazione CLV e CAC consente di capire quali canali di acquisizione stanno generando clienti realmente redditizi e quali invece producono volumi senza sufficiente valore nel tempo.

Anche McKinsey collega il Customer Lifetime Value alla gestione dell’intero customer lifecycle: acquisizione, cross selling, loyalty e retention devono essere analizzati insieme per indirizzare gli investimenti verso i clienti e i segmenti con maggior potenziale.

Non tutti i clienti devono ricevere la stessa strategia

Conoscere il CLV permette inoltre di superare un marketing indifferenziato.

I clienti ad alto valore possono essere coinvolti attraverso programmi loyalty, servizi dedicati, iniziative Member Get Member o attività di advocacy.

Clienti con buon potenziale ma bassa frequenza di acquisto possono essere stimolati attraverso azioni di cross selling o percorsi personalizzati. Clienti che mostrano segnali di progressivo disimpegno possono invece essere inseriti in campagne di retention o riattivazione.

La segmentazione diventa quindi non soltanto anagrafica, ma economica e comportamentale.

Le analisi più recenti sul CLV evidenziano proprio come la metrica possa aiutare a individuare i segmenti che producono maggiore valore nel tempo e orientare di conseguenza gli investimenti di acquisizione e fidelizzazione.

Il CRM è il motore operativo del Customer Lifetime Value

Per utilizzare realmente il CLV servono però dati affidabili.

CRM, eCommerce, customer care, punto vendita, marketing automation e programmi loyalty devono contribuire a costruire una visione coerente del cliente.

Se i dati rimangono separati, anche il valore calcolato rischia di rappresentare soltanto una parte della relazione.

Il CRM permette invece di collegare valore, comportamento e azioni: identificare chi sta aumentando la propria attività, chi sta riducendo gli acquisti e quale iniziativa può avere maggiore probabilità di sviluppare o mantenere la relazione.

Dalla metrica alla strategia

Il Customer Lifetime Value diventa davvero utile quando esce dal foglio Excel ed entra nelle decisioni aziendali.

Può influenzare il budget destinato all’acquisizione, la segmentazione del database, le politiche promozionali, i programmi loyalty, le strategie di retention e persino i livelli di servizio riservati ai diversi segmenti.

La domanda cambia: non più soltanto “quanto abbiamo venduto a questo cliente?”, ma “quanto valore può ancora generare e cosa possiamo fare per sviluppare questa relazione?”

CWMedia supporta le aziende nella definizione di strategie di Marketing, CRM, Customer Value e Loyalty, integrando analisi dei dati, segmentazione, customer journey e iniziative di acquisizione e fidelizzazione.

Perché conoscere il valore del cliente non serve soltanto a misurare il passato. Serve soprattutto a decidere meglio dove investire nel futuro.