Member Get Member: come trasformare i clienti in un canale di acquisizione e fidelizzazione

Acquisire un nuovo cliente costa, spesso molto. Ma cosa succede se a portarlo è un cliente che conosce già l’azienda, utilizza i suoi prodotti ed è disposto a consigliarli?

È la logica del Member Get Member, o referral program: trasformare i clienti soddisfatti in un vero canale di acquisizione, premiando la capacità di generare nuovi clienti e, contemporaneamente, rafforzando la relazione con chi è già nel database.

Non è semplicemente il vecchio “porta un amico”. Se progettato correttamente, può diventare uno strumento che collega customer acquisition, CRM e loyalty.

Perché il referral torna strategico

Il valore del passaparola non è nuovo. Quello che sta cambiando è la capacità delle aziende di misurarlo.

Un recente studio citato da Harvard Business Review, basato sull’analisi di oltre 10 milioni di consumatori, evidenzia come i clienti provenienti da referral possano rappresentare una quota di acquisizione relativamente contenuta ma generare una parte molto rilevante dei profitti associati ai nuovi clienti.

La ragione è intuitiva: una raccomandazione proveniente da una persona conosciuta trasferisce parte della fiducia già esistente verso il brand.

Ma c’è un ulteriore effetto. La ricerca sul cosiddetto “referral contagion” mostra che i clienti acquisiti attraverso una segnalazione tendono, a loro volta, ad avere una maggiore propensione a presentare altri clienti. Il referral può quindi generare un effetto moltiplicatore.

Dal “porta un amico” a una strategia di acquisizione

Un programma Member Get Member parte da una logica semplice: un cliente invita un’altra persona a conoscere o acquistare un prodotto o servizio e, al verificarsi delle condizioni stabilite, riceve un beneficio.

La differenza la fa però la progettazione.

Occorre decidere quale comportamento si vuole incentivare: una semplice registrazione, la richiesta di un preventivo, l’attivazione di un contratto oppure un vero acquisto.

Premiare un nominativo segnalato è molto diverso dal riconoscere il beneficio solo quando il nuovo cliente conclude una transazione.

Più la ricompensa è collegata a un risultato commerciale effettivo, più il Member Get Member può diventare un canale di acquisizione misurabile.

Il premio non deve necessariamente essere uno sconto

La ricompensa può assumere forme differenti: punti loyalty, servizi aggiuntivi, upgrade, voucher, prodotti, esperienze o altri benefit.

La scelta dovrebbe essere coerente con il valore del cliente e con il comportamento che si vuole incentivare.

Un incentivo troppo basso può non modificare il comportamento. Uno troppo elevato rischia invece di trasformare una raccomandazione spontanea in una semplice ricerca del premio.

Per questo il programma dovrebbe essere costruito partendo da Customer Acquisition Cost, Customer Lifetime Value e marginalità, non soltanto dalla creatività della promozione.

Member Get Member e CRM

Il CRM svolge un ruolo centrale perché permette di collegare chi presenta il nuovo cliente, chi viene presentato e ciò che accade successivamente.

Non basta quindi contare quanti inviti vengono inviati.

È più utile misurare quanti diventano lead, quanti si trasformano in clienti, il valore medio generato, il costo di acquisizione e il comportamento nel tempo.

In questo modo il Member Get Member smette di essere un’iniziativa promozionale isolata e diventa parte della strategia di customer value.

Attenzione a privacy e contatto dell’amico

Un aspetto delicato riguarda le modalità con cui viene coinvolto il potenziale nuovo cliente.

Il fatto che un cliente conosca l’indirizzo email o il numero telefonico di un amico non significa automaticamente che l’azienda possa utilizzarlo per finalità promozionali. Il Garante Privacy ha chiarito che l’impresa che intende inviare direttamente comunicazioni promozionali ai contatti o “amici” di un utente deve rispettare le regole sul consenso.

Per questo può essere preferibile progettare meccanismi nei quali sia il cliente a condividere personalmente un link o un codice referral e sia poi l’amico a decidere volontariamente di entrare in relazione con il brand.

Quando entra in gioco la normativa sulle manifestazioni a premio

Anche la struttura dell’incentivo deve essere valutata.

Quando il programma promette un premio al verificarsi di determinate condizioni, la meccanica può rientrare nella disciplina italiana delle manifestazioni a premio, regolata dal DPR 430/2001.

In particolare, la normativa definisce come operazioni a premio le iniziative in cui viene riconosciuto un premio a tutti coloro che soddisfano le condizioni previste. L’inquadramento dipende però dalla specifica meccanica e deve essere verificato prima del lancio.

Acquisition e loyalty nello stesso strumento

Il vero vantaggio del Member Get Member è proprio questo: lavorare contemporaneamente su due clienti.

Da un lato permette di acquisire nuovi contatti attraverso una relazione di fiducia già esistente. Dall’altro riconosce e valorizza i clienti che diventano promotori del brand.

CWMedia supporta le aziende nella progettazione di programmi Member Get Member e referral, integrando strategia di acquisizione, CRM, loyalty, tecnologia, gestione dei dati e verifica della corretta meccanica promozionale.

Perché il miglior nuovo cliente può essere quello che arriva grazie a un cliente che hai già.