Concorsi e operazioni a premio sono strumenti molto efficaci per aumentare le vendite, incentivare la partecipazione dei clienti e rafforzare la relazione con il brand. Spesso, però, i due termini vengono utilizzati come sinonimi.

Dal punto di vista normativo non lo sono: cambiano la logica di assegnazione dei premi, gli adempimenti richiesti, la cauzione e anche la durata massima dell’iniziativa.

In Italia la disciplina di riferimento resta il DPR 26 ottobre 2001 n. 430, che regola le manifestazioni a premio con finalità anche solo parzialmente commerciali.

Quando si parla di concorso a premio

Nell’operazione a premio la logica è diversa: il premio viene riconosciuto a tutti coloro che soddisfano le condizioni stabilite dal regolamento.

È il caso, per esempio, di una raccolta punti, di un programma in cui dopo un certo numero di acquisti si ottiene un omaggio oppure di una promozione che attribuisce un premio al raggiungimento di una determinata soglia.

La durata massima è sensibilmente più lunga: può arrivare fino a cinque anni. Il regolamento deve essere predisposto prima dell’avvio e conservato dall’impresa secondo le modalità previste dalla normativa.

Anche l’operazione richiede una cauzione, ma normalmente pari al 20% del montepremi, sempre al netto dell’imposta. Al termine, l’impresa deve attestare che l’operazione si è conclusa regolarmente e che tutti i premi sono stati consegnati agli aventi diritto.

Le differenze da considerare prima di scegliere

La scelta non dovrebbe partire soltanto dalla meccanica creativa. Va considerato innanzitutto l’obiettivo di marketing.

Se si vuole generare engagement, curiosità, condivisione o acquisizione di nuovi contatti, il concorso può offrire una maggiore componente emozionale e una comunicazione più immediata.

Se invece l’obiettivo è premiare comportamenti ripetuti, aumentare la frequenza d’acquisto o sviluppare un programma di loyalty, l’operazione a premio può essere più adatta perché lega il beneficio a condizioni certe e verificabili.

Cambiano però anche tempi, costi e complessità amministrativa. Definire la tipologia corretta prima di sviluppare piattaforma, creatività e campagna media evita modifiche successive e possibili ritardi nel lancio.

Attenzione alle iniziative escluse

Non ogni attività che prevede un omaggio è automaticamente una manifestazione a premio.

Il DPR 430/2001 e il MIMIT individuano alcune fattispecie escluse, come determinate iniziative con oggetti di minimo valore o alcune promozioni basate su quantità aggiuntive e sconti.

L’esclusione deve però essere valutata sul caso concreto. Cambiare un dettaglio nella meccanica o nella natura del premio può modificare l’inquadramento dell’intera iniziativa.

Dalla meccanica alla gestione operativa

Un progetto efficace nasce quindi prima del regolamento. Occorre definire obiettivi, destinatari, meccanica, durata, premi, montepremi, modalità di partecipazione, tecnologia e trattamento dei dati personali, per poi tradurre tutto in un processo amministrativo coerente.

CWMedia affianca le aziende nella progettazione e gestione di concorsi e operazioni a premio, dalla verifica iniziale della meccanica agli adempimenti ministeriali, fino alla piattaforma tecnologica, alla gestione delle assegnazioni e alla chiusura dell’iniziativa.