Diciamolo con sincerità: nessuno ha davvero bisogno di una tazza con il logo di un detersivo, di uno sconto da tre euro o di una fornitura semestrale di cracker integrali. Eppure, quando c’è la possibilità di vincerli, qualcosa cambia. Compiliamo moduli, conserviamo scontrini, fotografiamo codici e rispondiamo a domande la cui difficoltà media è: “Di che colore è il cielo in una giornata serena?”

Non è avidità. È psicologia.

Vincere produce una gratificazione che spesso supera il valore economico del premio. Il cervello non ragiona come un ufficio acquisti: non confronta il tempo impiegato con il prezzo di mercato dell’oggetto conquistato. Registra soprattutto un evento positivo. Abbiamo partecipato, il sistema ci ha scelti, per qualche secondo siamo stati più fortunati degli altri.

Il premio diventa così la prova materiale di una piccola vittoria personale. Poco importa che si tratti di una borraccia da otto euro. Non è una borraccia qualsiasi: è la borraccia vinta. Una differenza sottile, ma sufficiente a trasformare un oggetto promozionale in un trofeo da esibire sulla scrivania.

I meccanismi promozionali funzionano perché attivano aspettativa, curiosità e ricompensa. La possibilità di ottenere qualcosa rende l’esperienza più coinvolgente. Anche un acquisto abituale, come una confezione di caffè o una polizza assicurativa, può assumere una dimensione diversa quando è collegato a un concorso, a una raccolta punti o a un instant win.

La parte più interessante è che il valore percepito non dipende soltanto dall’entità del premio. Conta molto anche quanto il traguardo appare raggiungibile. Un viaggio alle Maldive fa sognare, ma una vincita immediata da dieci euro sembra possibile. E ciò che sembra possibile spinge ad agire.

È il motivo per cui i piccoli premi distribuiti con maggiore frequenza possono generare più partecipazione di un unico premio spettacolare. Il superpremio costruisce la campagna pubblicitaria. Le piccole vincite costruiscono il comportamento.

C’è poi un altro elemento fondamentale: l’avversione alla perdita. Una volta iniziata una raccolta punti, abbandonarla diventa difficile. Mancano solo due bollini, tre acquisti, cinquanta punti. Non completarli sembra quasi uno spreco. Così compriamo un prodotto in più per ottenere gratuitamente un oggetto che probabilmente non avremmo mai acquistato.

Il paradosso è elegante: spendiamo per non perdere un premio.

Per le aziende, questi meccanismi non servono soltanto ad aumentare le vendite. Possono rafforzare la relazione con il cliente, favorire la frequenza di acquisto, raccogliere dati, stimolare il passaparola e trasformare un’interazione ordinaria in un’esperienza memorabile.

Naturalmente, non basta mettere in palio qualcosa. Il premio deve essere coerente con il pubblico, il regolamento semplice e la partecipazione immediata. Quando per vincere un buono da cinque euro occorre compilare un questionario di quaranta domande, caricare tre documenti e ricordare la password creata nel 2017, l’effetto psicologico cambia rapidamente. Dalla gratificazione si passa all’ostilità.

La vera forza del marketing promozionale sta dunque nel farci sentire protagonisti. Per pochi istanti non siamo soltanto clienti. Siamo partecipanti, finalisti, vincitori.

E anche quando il premio è piccolo, la soddisfazione non lo è mai del tutto. Hai bisogno di idee e/o di supporto per creare la tua attività di Gamification vincente? Affidati a CWmedia per creare le tue iniziative promozionali per cercare nuovi clienti